Introducere în marketing: definiţii, istoric, funcţii, scop

Definiţii:

• Marketingul semnifică organizarea procesului de concepţie a produselor, producţia, desfacerea şi activitatea de service şi postvânzare, pornind de la ideea de cunoaştere a cerinţelor consumatorului sau utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerinţe ale acestuia. ( A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1974)

• Marketingul reprezintă proiectarea, punerea în practică şi controlul programelor elaborate în vederea influenţării acceptării ideilor şi implică consideraţii privind planificarea produselor, stabilirea preţului, comunicarea, distribuţia produselor şi cercetarea de marketing. (Kotler şi Zalman, 1980)

• Marketingul este analizarea, programarea şi controlul resurselor diferitelor firme producătoare, politica şi activitatea lor de producţie şi desfacere în vederea satisfacerii cerinţelor diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri. (Kotler, P. , Marketing-Management – Analysis, Planning, and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990)


• Marketingul este un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune centrul de greutate pe obţinerea de beneficii de către întreprindere prin satisfacerea cerinţelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, preţurilor, distribuţiei şi a altor activităţi teoretice şi practice, programate şi organizate prin folosirea unor metode şi tehnici ştiinţifice. (P. Ştefănescu, Bazele marketingului, Bucureşti, 1995)

Definiţia dată de asociaţia americană de marketing (American Marketing Association-AMA) este:

• Marketingul reprezintă procesul de planificare şi execuţie a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii în vederea creării de schimburi care satisfac obiectivele organizaţionale.




Caracteristica comună a tuturor definiţiilor privind marketingul este:

• Activităţi care se referă la procesul de schimb sau influenţează procesul de schimb.

• Marketingul nu se referă la vânzare ci la rezolvarea unei probleme*.

• Schimbul reprezintă actul de obţinere a unui produs/serviciu dând altceva pentru acesta (produs, serviciu, idei, bani).

• Nevoia reprezintă forma de manifestare a instinctelor de supravieţuire

• Dorinţa reprezintă forma de manifestare a nevoilor sub influenţa educaţiei, culturii, instruirii şi/ sau prin influenţa mediului social, economic, politic.

• Cerinţele sunt dorinţe pentru care există posibilităţi de susţinere a unui schimb.

            • Clientul reprezintă cea mai importantă persoană din firma noastră, indiferent dacă el este fizic prezent, scrie sau telefonează.

            • Clientul nu reprezintă o întrerupere în munca noastră, ci reprezintă sensul şi scopul ei.

            • Clientul este cineva care ne aduce dorinţele sale. Sarcina noastră este de a satisface aceste dorinţe cu un profit pentru ambele părţi.

            • Clientul nu reprezintă o statistică seacă, ci un om în carne şi oase, de multe ori cu idei preconcepute sau greşite.

             • Clientul nu este cineva cu care să te cerţi sau căruia să-i pui la îndoială capacitatea intelectuală. Nimeni până acum nu a ieşit învingător din cearta cu un client.

             • Clientul este o parte vie a afacerii noastre. Nu noi îi facem o favoare, ci el ne face o favoare când ne dă posibilitatea de a-i satisface o dorinţă.



Compania = Amplificator (multiplicator) de bani + Suma de relaţii socio-economice + Suma de clienţi

* Marketingul rezolvă problemele clienţilor în armonie cu interesele companiei şi ale comunităţii.

• Piaţa reprezintă locul de întâlnire a dorinţelor consumatorilor, exprimate prin cerere cu ale producătorilor, exprimate prin ofertă.

• Piaţa reprezintă un ansamblu de relaţii de schimb între oameni, aflaţi în postura de consumatori şi producători la un anumit moment al manifestării lor ca participanţi la diviziunea socială a muncii.

• Piaţa: grup de oameni sau companii care împărtăşesc o nevoie sau o dorinţă similară şi care s-ar putea să vrea şi să fie capabili să se angajeze într-un proces de schimb pentru a-şi satisface nevoia/ dorinţa

Relaţiile pe piaţă sunt concurenţiale.

Concurenţa pe piaţă poate fi: perfectă, imperfectă, incorectă.

• Concurenţă perfectă nu există în realitate pe piaţă, aceasta ar presupune existenţa unui număr nelimitat de producători şi a unui număr nelimitat de consumatori. Cu cât concurenţa pe piaţă este mai mare cu atât piaţă este mai dezvoltată din punct de vedere economic.

• Este concurenţă imperfectă pe piaţă când există un număr mic de producători, ceea ce limitează posibilitatea de alegere a consumatorilor.

• Concurenţa este incorectă când producătorii practică metode în discordanţă cu normele şi normativele în vigoare.

Există trei metode anticoncurenţiale: metoda efortului concentrat, metoda elitei, metoda costurilor.

• Metoda efortului concentrat exprimă efortul pe care îl face un producător în a obţine supremaţia în vânzarea unui produs, asupra unei categorii de clienţi, asupra unei pieţe de desfacere a mărfurilor.

• Metoda elitei exprimă efortul pe care îl face un producător de a aduce pe piaţă un anumit produs de excepţie care prin calitatea sa să elimine orice concurenţă.

• Metoda costurilor exprimă efortul pe care îl face un producător de a obţine supremaţia pe piaţă prin practicarea unor preţuri mici datorate unor costuri mici.

ISTORIC

Se pot identifica trei mari perioade*:

- -1930 era producţiei: marketingul dirija fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator (informarea, luarea comenzilor, distribuirea produselor)

- 1930-1960 era vânzărilor: marketingul era definit ca un sistem de activităţi referitoare la promovarea şi distribuirea produselor/ serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali ( reclama, responsabilii cu vânzările, luarea comenzilor, distribuirea produselor)

- 1960- era marketingului total: intensificarea eforturilor tuturor departamentelor din firmă spre a satisface cerinţele consumatorului ( cercetarea de piaţă, diferenţierea, promovarea, responsabilii cu vânzările, luarea comenzilor, distribuirea produselor)

Funcţie de domeniul de activitate, de produse, de consumatorii cărora se adresează firmele aplică următoarele orientări:

• Marketing orientat spre produs se aplică atunci când utilizatorul (clientul) este orientat spre acele produse care oferă cea mai bună calitate, firma producătoare se orientează spre perfecţionarea produsului.

• Marketing orientat spre vânzare se aplică atunci când utilizatorul nu va cumpăra destul din produsele firmei dacă firma nu acţionează substanţial în domeniul promovării şi distribuţiei.

• Marketing social presupune testarea pieţei consumatorilor şi satisfacerea dorinţelor lor într-o manieră care să îmbunătăţească societatea în ansamblul său.

• În ultima perioadă se distinge, mai accentuat, orientarea marketingului spre client, iar în ultimii ani spre menţinerea relaţiei cu clientul.


* Istoria marketingului este la fel de lungă ca a omului pe pământ. Omul tot timpul a fost confruntat cu schimburile pentru a-şi satisface nevoile, dorinţele, pentru a înlătura stările de disconfort generate de acestea.


O firmă modernă care şi-a însuşit o viziune de marketing trebuie să aplice o serie de metode care să vizeze următoarele aspecte:

- investigarea pieţei,
- identificarea unei pieţe
- adaptarea operativă la piaţă,
- influenţarea pieţei


Metodele aplicate trebuie să se sprijine pe trei convingeri:

- toate activităţile şi programele să fie orientate către consumator
- scopul activităţilor să fie vânzările profitabile, şi nu vânzările de dragul volumului
- oferirea unei game largi de produse (bunuri, servicii, idei) pentru satisfacerea consumatorilor
- toate activităţile să fie coordonate cu posibilităţile firmei
- activităţile de marketing să fie parte a activităţilor sistemului (companiei)

Funcţii

Desfăşurarea procesului de marketing are loc numai dacă:


- două sau mai multe părţi au nevoi nesatisfăcute
- fiecare parte vrea şi are posibilitatea de a–şi satisface nevoile
- fiecare dintre părţi are ceva de oferit în schimb
- există un mijloc de comunicare între părţi

Într-o companie marketingul trebuie să răspundă la întrebări ca:


Ce să ofer spre schimb?

Cui să ofer?

Cum să ofer?

Unde să ofer?

La ce preţ?


Răspunsul corect la aceste întrebări se obţine prin:

- Cercetarea pieţei pentru a prevedea evoluţia pieţelor: numărul de consumatori, dorinţele şi cerinţele acestora, comportamentul acestora, clienţii potenţiali

- Utilizarea resurselor companiei astfel încât să satisfacă cerinţele unui (unor) grup(uri) de consumatori mai bine decât concurenţa

- Îndeplinirea obiectivelor companiei

- Adoptarea unui concept de marketing specific companiei

Scop

Maximizăm profitul când maximizăm satisfacţia consumatorului.

Scopul marketingului este ca societatea să consume mai mult.

Dacă societatea consumă mai mult creşte producţia, dacă creşte producţia creşte numărul locurilor de muncă, deci creşte bunăstarea.

Marketingul acţionează astfel încât să maximizeze posibilitatea de alegere a consumatorului.

Marketingul presupune satisfacerea cerinţelor consumatorilor mai eficient decât concurenţa.


• Paşi în elaborarea şi în punerea în aplicare a unui concept de marketing*:

- Diagnoza de marketing – nu dă soluţii, analizează mediul intern şi extern companiei

- Stabilirea obiectivelor şi strategiilor – precizează exact rezultatele dorite, cuantificate (atunci când este posibil) şi determinate în timp; indică modalităţile prin care se pot atinge rezultatele dorite la momentul precizat.

- Planificarea de marketing**: sintetizează eforturile managerilor pentru a aloca resursele mix-ului de marketing: produsul/serviciul, preţul, promovarea şi plasarea, cu scopul de a câştiga piaţa ţintă.

- Implementarea planului de marketing: defalcă pe activităţi, stabileşte: resurse, termene, responsabilităţi, modalităţi de măsurare a îndeplinirii obiectivelor.

- Controlul îndeplinirii planului de marketing: măsoară rezultatele, compară rezultatele cu obiectivele propuse, adaptează măsurile la schimbările intervenite.

0 comentarii