In ceea ce priveşte conceptul de marketing acesta a apărut iniţial pe planul practicii economice, marketingul constituind mai apoi obiectul unor ample dispute si mai profunde dezvoltări teoretice.

Pe măsura propagării sale, au început sa se înregistreze tot mai multe încercări de a defini cat mai complet, mai corespunzător, semnificaţia reala a marketingului. Drept urmare, in literatura de specialitate întâlnim numeroase si variate definiţii ale acestuia, diferenţiate in raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul in care a fost perceput pe parcursul evoluţiei sale.

In evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regula ca punct de plecare definiţia formulata de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o larga circulaţie in rândul specialiştilor potrivit acesteia, marketingul vizează « realizarea activităţii lor economice care dirijează fluxul de bunuri si servicii de la producător la consumator sau utilizator ». Mai concret, din aceasta definiţie rezulta ca marketingul : se refera la un complex de activităţi economice ; are sub incidenţa sa atât bunurile cat si serviciile ; urmăreşte sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producători pana la purtătorii cererii ; se refera atât la destinatorii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Reprezentând un punct de plecare pentru numeroase alte definiţii, formularea A.M.A. a fost considerata, mai apoi, ca fiind tributara vechiului concept de marketing, ineficienta, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul ca marketingului i se atribuie doar roluri ce se excita după încheierea producţiei (punctul de pornire nereprezentându-l clientul sau consumatorul ci produsele care urmează a fi desfăcute) şi încheindu-se cu omisiunea obiectului propriu al întreprinzătorilor in cadrul acestui demers.

Pornind de la definiţia iniţiala formulata de A.M.A., s-a urmărit de la un autor la altul, îmbunătăţirea ei treptata, nu numai ca formular ci şi in esenţa. In cadrul acestor preocupari poate fi retinuta mai intai concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W.J. Stanton, potrivit căruia, « marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfacă cerinţele consumatorilor actuali si potenţiali ».

Caracterizându-se, la rândul ei, printr-o serie de progrese - legate de abordarea sistematica, in intercondiţionarea lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor, sub ordonarea lor cerinţelor de consum luarea in consideraţie nu numai a cerinţelor efective, prezente, dar si a celor potenţiale – si aceasta definiţie s-a dovedit a nu fi totuşi suficient de satisfăcătoare, impunând noi căutări.

Definiţia cea mai frecvent invocata de specialişti, in ultima vreme, este cea data marketingului de către Philip Kotler – considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern – care considera ca aceasta se refera la « activitatea umana îndreptată in direcţia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului » precizând, in continuare, ca « activitatea umana specifica marketingului are loc în legâtura cu pieţele ». Pornind de la constatarea ca, în timp, au fost date marketingului o multitudine de definiţii avansându-se de către unii cercetători chiar ideea ca există atâtea definiţii câte cărţi s-au scris despre el - , acelaşi distins autor considera intr-o lucrare mai recentă ca fiind mai acceptabilă într-o optică managerială, următoarea formulare : « Marketingul este un proces social şi managerial din care indivizi si grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi deoarece prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumită valoare ». Astfel, prin acest proces, organizaţiile « se racordează la piaţa într-un mod creativ productiv si profitabil ».

Proliferarea definiţiilor marketingului a determinat printre altele, apariţia în publicaţia Quartly Review of Marketing, din 1975, a unui articol intitulat « Ce este marketingul », în care autorul, K. Crosier, în urma unei analize a peste 50 de asemenea definiţii, le-a grupat în raport de semnificaţia data în trei mari categorii : definiţii care concept marketingul ca un proces; definiţii care considera marketingul ca pe un concept sau filozofie comerciala ; definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare.

Evoluţia din ultima vreme a semnificaţiilor atribuite marketingului conduce la concluzia că acest concept – aşa cum afirma Philip Kotler – « trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale tehnologice, economice şi sociale cu care se confrunta firmele ».

Opinia formulata încă de prin anii ’60, potrivit căreia marketingul semnifică o lupta, devine tot mai evidenta. Ştiută fiind motivaţia oricărui întreprinzător de a se implica în relaţiile de piaţa, in ultima vreme se insistă tot mai mult asupra faptului că marketingul semnifică, în esenţa o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător. Asigurarea în această lupta a avantajului tactic asupra concurenţei este decisivă. Pentru a explica în derularea sa, atingerea acestui avantaj, unii cercetători în domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta militară, pornind de la realitatea că afacerile nu sunt un simplu foc, ci o luptă în care reuşita este totul.

Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului contemporan – are drept câmp de bătălie piaţa, ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerinţelor acestora) şi ca inamici concurenţi. Intr-o încercare de sintetizare poate fi reţinuta ideea că din optica abordării prin analogie cu ştiinţa militară, marketingul apare ca fiind « ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri ». Într-o lucrare mai recentă se explică, faptul că în spaţiul pieţei victoria o obţin numai acele întreprinderi care sunt hotărâte să se angreneze într-un adevărat război, pentru a câştiga un premiu esenţial : inimile şi minţile consumatorilor.

Definiţiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de marketing, dar şi al reflectării lor pe planul ideatic. Ele pot reveni ca punct de reper în studiul teoriei marketingului al cărui proces se află, în opinia majorităţii specialiştilor în plină dezvoltare. În acest context se remarcă, printre altele, distincţia terminologică pe care o urmăresc să o introducă o serie de lucrări, între produsul practicii şi cel al gândirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi operează cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o acţiune practica şi conceptul de marketing semnificând o atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.

Marketingul, privit ca un concept de natură economică, implică o anumită abordare a proceselor economice pe care le incuba, conceptul, respectiv fiind un produs al activităţii practice, al realităţilor economice.

Situându-se într-un asemenea cadru, o definiţie cuprinzătoare a marketingului, care sa evidenţieze cu pregnanta trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de baza faptul ca el reprezintă : o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel :

a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are in vedere orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor comerciale in scopul satisfacerii cerintelor – ieftine si potentiale – ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienta.

Astfel, noua optica, specifica marketingului, vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, chiar mai mult, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc mediul ambiant al intreprinderii. Orientarea intreprinderii spre exterior, raportarea ei la cerintele mediului economico-social, sincronizarea permanenta a activitatii sale in raport cu evolutia acestui mediu se ridica, in viziunea marketingului, la rang de necesitate.

O astfel de orientare reprezinta, in primul rand, o problema de comportament a intreprinzatorilor, racordarea permanenta a activitatii acestora la cerintele ce rezulta ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunand, in acelasi timp, marketingul ca pe o stare de spirit, menita sa insufle o preocupare continua de adaptare a ofertei in raport de cerintele reale, spre deosebire de vechea optica, traditionala, cand intreprinderea incerca sa se impuna pe piata cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fara o cunoastere reala a cerintelor pietei.

Racordarea permanenta la cerintele mediului face necesara urmarirea permanenta a deplasarilor cantitative si calitative structurale pe care aceasta le inregistreaza si chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului.

b) Marketingul face necesara desfasurarea unor activitati practice pentru materializarea noii orientari a intreprinderii. Intr-o acceptiune mai larga, in sfera activitatilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si al proceselor obisnuite prin care intreprinderile isi utilizeaza, in functie de profil, resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica, in masura in care se raporteaza – potrivit noii orientari – la cerintele pietei, ale societatii.

Din paleta larga de operatiuni si procese ce au loc la nivelul intreprinderilor moderne se delimiteaza, pe de o parte (a) operatiunile obisnuite, cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea fabricatiei sau organizarea desfacerilor care pot si ele fi « marcate » de noua optica, pe de alta parte (b) activitati specifice marketingului, care materializeaza noile raporturi ale intreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pietei si a consumului, pentru a corecta orientarea productiei, testarea acceptibilitatii produselor si serviciilor, pregatirea pietei pentru primirrea nevoilor produse. Este, in fond, vorba de o functie manageriala menita sa asigure gestionarea eficientei a resurselor intreprinderii.

c) Pentru o sigurarea desfasurarii activitatii intreprinderii in noua optica este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing , stintific, care sa asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea activitatilor practice - in general, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica.

Fluxul permanent de informatii care trebuie sa existe intre intreprindere si mediu, potrivit opticii marketingului, justifica prezenta unui astfel de instrumentar.

Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea in timp util si interpretarea lor face necesara utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si tehnici furnizate de un grup larg si eterogen de stiinte : economia, statistica, matematica, informatica, sociologia etc.

Orientarea de marketing a activitatii intreprinderii moderne ii scoate in evidenta ca trasaturi caracteristice : receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei, cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte ; o inalta flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum ; inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare ; viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima, ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de comun, catre cerintele pietei. Asemenea coordonate si trasaturi fixeaza imaginea marketingului in general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiul de dezvoltare economica sau domeniul concret de activitate.

Leave a reply