Pentru asigurarea unei cat mai mari reusite in afaceri si a diminuarii riscului in care actioneaza, intreprinzatorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, sa acorde o atentie prioritara, majora, definirii si cunoasterii « campului de lupta », respectiv a pietei sau a pietelor pe care vor actiona, precum si a « tintei » pe care si-o propun sa o cucereasca in competitia in care se angajeaza, respectiv a consumatorilor produselor si serviciilor pe care urmeaza sa le ofere.

Astfel, marketingul, in amplul sau demers, porneste cu piata si consumatorii. In cadrul pietei, consumatorul reprezinta elementul central de referinta al oricarui intreprinzator, piata neputand fi definita independent de cei care ii dau viata. Importanta acordata satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care aceasta il ocupa in gandirea si practica marketingului.

Pentru asigurarea unei eficiente economice cat mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorilor. Orice activitate a firmei trebuie programata si desfasurata – potrivit marketingului – luand in calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reusite in afaceri presupune ca intreprinzatorul « sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului », sa actioneze, fapt, « ca reprezentant ai clientilor sai, sa-si insuseasca dorintele acestora si sa le satisfaca ».

Cheia unei atare reusite o constituie corelarea eforturilor producatorilor si ale distribuitorilor cu cerintele efective de consum, in timp si spatiu.

Orientarea catre consumatori presupune o documentare temeinica – si pe aceasta baza solutionarea unor probleme esentiale, legate de cunoasterea produselor sau serviciilor pe care le prefera consumatorii, a preturilor la care sunt dispusi sa cumpere si a modului in care prefera sa le cumpere, a mijloacelor care ii va incuraja sa cumpere.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca intreprinzatorii, in cadrul pietelor in care actioneaza, (a) sa-si defineasca cat mai precis « tintele », respectiv destinatarii ofertei lor, in raport de resurse si obiective ; (b) sa le determine cerintele de comun ; (c) sa le faca cunoscute produsele si serviciile ce li se ofera si (d) sa stimuleze, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile si serviciile oferite, menite sa satisfaca nevoile actuale sau chiar sa creeze noi nevoi.

A-i cunoaste pe consumatori mai bine si mai eficient decat concurenta presupune, evident, o cunoastere si anticipare cat mai realista a nevoilor si dorintelor pietelor – tinta pe care isi propun sa actioneze intreprinzatorii.

Determinarea pietelor cu cele mai mari oportunitati de a face – actuale si viitoare – si mai profitabile se face necesara luarea in considerare a marimii si potentialului de dezvoltare al unor piete alternative, forta competitiei pe pietele in cauza si, in ultima analiza, masura in care cerintele pietei se coreleaza cu punctele forte si cu cele slabe ale intreprinderii.

In conditiile in care pietele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinte in legatura cu beneficiile produselor, preturile, canalele de distrubutie si serviciile suplimentare oferite, in practica de marketing se impune ca, dupa identificarea unei piete largi, sa se indeplineasca o sarcina – cheie, de analiza mai detaliata, prin segmentarea pietei, pentru cunoasterea trasaturilor specifice fiecarei dimensiuni omogene din componenta sa si definirea « tintei », respectiv a cumparatorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta intreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice.

Dupa identificarea pietei – tinta se impun a fi determinate cerintele si chiar nevoile de comun la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le satisfaca. Identificarea grupului – tinta si cunoasterea corecta pe piata a produselor si serviciilor din oferta intreprinderii.

Alaturi de cunoasterea unor elemente esentiale de caracterizare a consumatorilor si a cerintelor acestora, menite sa ajusteze, ca volum si structura, oferta intreprinderilor, sunt necesare a fi cunoscute o serie de aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor respectiv, pentru a actiona cat mai eficient in efortul de a-i determina sa apeleze la oferta de bunuri si servicii ce le este adresata.

Demersurile pentru cunoasterea comportamentului consumatorului s-au dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motivationale, facand parte din categoria studiilor in profunzime a fenomenelor pietei, menite sa clarifice mecanismul prin care purtatorii cererii se manifesta explicit, dand curs unui anumit comportament economic respectiv de cumparare si consum.

Cumparatorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat intr-o maniera izolati, ci in relatie cu alti membri ai colectivitatii din cadrul pietei de referinta din care face parte. In cadrul acesteia, se disting in actul cumpararii ; persoana care consuma efectiv.

Actul cumpararii se inscrie intr-un proces in care pot interveni o multitudine de agenti pentru fiecare bun serviciu efectuat de piata, fiind, ca atare, necesare studierea comportamentului diversilor agenti : prescriptorii, liderii de opinie, membri de familie sau membrii ai grupurilor carora le apartin indivizii.

Comportamentul consumatorului determina actiuni concrete. Pentru a putea fivalorifica cat mai deplin aceste reactii comportametale este necesar sa stim : ce cred consumatorii ( perceptia ), ce simt ei ( ompresia ), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred ,simt si fac ( mediul inconjurator ).

Comportamentul consumatorului este dinamic, inregistrand o continua schimbare si evolutie. Dar permanenta consumatorii urmaresc sa maximizeze valoarea « in raport cu costurile implicate de cautarea unui nou produs si cu mobilitatea, cunostintele si veniturile limitate de care dispun. Ei isi formeaza un nivel propriu al valorii asteptate si actioneaza pe baza acestuia apreciind ulterior in ce masura oferta ajunge nivelul asteptarilor ».

Pentru a influenta comportamentul consumatorilor trebuie cunoscute elementele care il determina, comportamentul sau de cumparare fiind, in principal, influentat de factori culturali, sociali, personali si psihologici.

Termenul relativ recent promovat in cadrul marketingului care semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu conotanta maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe termen lung, cu clientii respectivi si consumatori spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toata durata vietii lor si doar de moment, este marketingul relational (relationship marketing). In acest scop sunt folosite diferite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite.

Asa cum remarca P. Kotler : « In final, consumatorul devine rege » ; « Firmele care nu au grija de proprii clienti nu vor supravietui in secolul XXI », deoarece « Fara clienti nu exista afaceri »

Leave a reply