Marketingul a apărut şi s-a dezvoltat definindu-şi obiectul şi metoda prin punerea la punct a unui instrumentar ştiinţifiic utilizat în condiţii concrete care apar în evoluţia unei firme şi care în esenţă asigură integrarea optimă a acesteia în mediul său ambiant.

În funcţie de situaţie, poziţia unei firme în cadrul mediului poate fi extrem de diferită, mijloacele de acţiune (instrumentarul ştiinţific utilizat) variind de la forme foarte simple până la cele mai complexe, dintre acestea nelipsind cele care pătrund în intimitatea proceselor de proiectare, producţie, financiare, de personal, etc.
Evident că, întrega concepţie are drept punct de plecare (premisă) cunoaşterea profundă a mediului, marketingul fără cercetare de marketing fiind un non-sens, toate celelalte instrumente ale sale având la bază informaţii obţinute prin intermediul acesteia.

În acest context, cercetarea de marketing apare ca deţinând un loc esenţial în cadrul sistemului de management, celelalte procese fiind derulate în concordanţă cu rezultatele acesteia.
Dinamica mediului face necesară integrarea cercetării pe întreg parcursul celorlalte procese, acestea apărând practic, în postura de “procese asistate de marketing”.

Prin conţinutul său cercetarea de marketing se regăseşte în toate componentele sistemului de management: decizional, informaţional, organizatoric, etc.



Un sistem informaţional de pildă, este lipsit de eficienţă şi de suport ştiinţific fără includerea cercetării de marketing în cadrul fluxurilor informaţionale care fac legătura între surse şi baza de date (fluxuri primare).
Semnalând acest lucru nu putem omite faptul că în cvasi-totalitatea lucrărilor de management ori de sisteme informaţionale apărute în ţara noastră, nici măcar nu se aminteşte, decât declarativ problema, ea fiind însă una de esenţă întrucât formează baza sistemului informaţional şi a celui decizional.

În consecinţă deci, proiectarea unui sistem informaţional în absenţa cercetării de marketing, organizată şi pusă la punct coresopunzător reprezintă o decizie aparent modernă, caracterul de modernitate fiind atribuit mai mult pe seama tehnicii de calcul utilizate.

În acest context nu poate să nu surprindă lipsa din lucrările de management, ori tratarea sumară, pe un plan secundar, a unor astfel de procese. Cel mai frecvent ea apare undeva la capitolele de analiză diagnostic, plasată în cadrul unei denumiri generale: studii de piaţă, cercetarea concurenţei, cercetarea preţurilor, etc.
Metode moderne de analiză cum ar fi, de pildă, analiza SWOT, sunt golite de conţinut fără suportul cercetării de marketing. “Specialiştii” în management vorbesc de puncte tari şi puncte slabe ale firmei ori concurenţilor, de ameninţări şi oportunităţi identificate în lipsa cercetărilor de marketing. În cariera didactică am întâlnit zeci şi zeci de manageri incapabili să argumenteze convingător astfel de concluzii, din lipsă de informaţii.

Marketingul include în sistemul său categorial o serie de instrumente care prin natură şi mod de utilizare se înscriu în rândul instrumentelor manageriale. În accepţiunea cea mai generală ele fac obiectul strategiilor de marketing (strategii de piaţă, strategiile mix-ului, etc), regăsite în forme evoluate şi îmbogăţite şi în cadrul marketingului strategic şi după cum se va vedea în cel al managementului strategic orientat spre piaţă.

Managementul modern este de neconceput fără înţelegerea conceptului de strategie, fiind dezvoltată o ramură specifică, cea a managementului strategic , în cadrul căreia este clarificat modul de încorporare în sistemul de management a acestui concept.

Sistemul de management strategic operează cu aceste instrumente prin acţiuni specifice incluse în sfera planificării, dar şi organizării, controlului – evaluării, etc.
Prin conţinut şi rol, strategiile de marketing apar în relaţii complexe cu celelalte componente ale sistemului de management.

Având ca obiectiv general, sincronizarea activităţilor firmei cu mediul extern, strategiile de marketing se plasează, în ansamblu, în postură superioară, celelalte apărând ca derivate în raport cu ele.
De pildă strategiile de piaţă stau la baza celor de produs, acestea la baza proiectării şi producţiei, etc.
În consecinţă deci, managementul fără strategiile de marketing, ca şi managerul fără cunoaşterea profundă a acestora sunt lipsite de suport ştiinţific şi eficienţă practică. Şi din nou, întrebarea obsesie: Poate fi concepută o conducere modernă a firmei fără includerea în sistemul de management (decizional, informaţional, organizatoric) a proceselor generate de încorporarea marketingului?

Reţinem că aceste procese sunt laborioase, complexe şi costisitoare. Şi ele au la bază cercetarea de marketing de care s-a vorbit anterior.
Majoritatea lucrărilor de management, tratând la modul general, fără clarificările impuse de legăturile proceselor de marketing, cu celelalte procese prezente în firmă, reduc în mod nepermis rolul acestora în cadrul sistemului de management, specialistul în marketing având sentimentul inutilităţii sale în cadrul firmei.

În sfârşit, dar nu în ultimul rând, marketingul a dezvoltat un sistem specific, complex de conducere a propriilor procese, programul de marketing, care reuneşte şi utilizează într-o manieră unică şi originală numeroase şi variate metode şi instrumente manageriale. Practic, fiecare etapă a proiectării şi fiecare componentă a unui program reuneşte unul sau mai multe instrumente care fac obiectul unor capitole ori chiar lucrări de specialitate din cele două ştiinţe. Ele, combină în forma cea mai eficientă 3 metode moderne de conducere: management prin obiective, management prin bugete, instrumentul în sine fiind uşor de inclus în categoria managementului prin proiecte.

Prin modul în care este proiectat, procesul de marketing are valenţele unui tablou de bord . Regăsim în cadrul acestuia practic toate funcţiile managementului, încorporate la nivelul cel mai înalt posibil: planificare, organizare, control – evaluare, antrenare, coordonare.

Un astfel de conţinut impune un sistem de management proiectat corespuzător, în toate componentele sale. Lipsa lui face practic imposibilă şi ineficientă utilizarea sa ca instrument de management. Cel mai frecvent, firmele îşi propun elaborarea unor programe de marketing, incluzându-le ca atribuţii ale compartimentului, fără a crea condiţţile organizatorice necesare implemantării.

De regulă, lipsesc elementele de planificare strategică la nivel superior, ori acestea sunt elaborate fără corespondenţa presupusă de utilizarea programului. Supărătoare sunt şi aspectele legate de alocarea bugetului necesar, în condiţiile în care managementul prin bugete nu este proiectat şi utilizat corespunzător.

Lipsuri importante apar şi în legătură cu tipul de structura organizatorică presupusă de utilizarea programului.
Astfel de aspecte sunt astăzi tratate sumar, ori de loc în literatura de management, reprezentând o carenţă importantă a teoriei managementului privită din perspectiva marketingului şi un argument serios pentru abordare interdisciplinară, de pe poziţiile management – marketingului.

Locul marketingului în sistemul de management al întreprinderii nu poate fi redus doar la problematica prezentată în acest subcapitol. Totul a fost sintetizat doar la semnalarea a 3 capitole majore din teoria marketingului aflate la “graniţa” cu managementul şi care necesită abordare comună, în toată adâncimea proceselor aferente.

Leave a reply